定位

包括抢占、搭车、代替、补充、僵化、扩充、细分和打散2020年9月2
更新时间:2020-09-25 11:42 浏览:59 关闭窗口 打印此页

  1:抢占原理:发现消费者心智中有价值的阶梯位置空白,无人占据,就第一个全力去抢占它(如图

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  8:打散原理:当对手已经占领市场,通过攻击对手的弱点或者这个品类的弱点,将消费者群打散,在混乱中建立自己的消费者群体,从而增加销售量。《战争论》的一个核心原则是:尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。对手已经找到这个决定其销量的关键作用点,那么我们不能分散对手的力量,但是可以通过分散这个关键的定位点来减少对手的销售量,从而在重新洗牌的过程中建立自己的消费者群里,从而增加自己的销售量(如图

  《藏金屋》通过打兔子的系列广告(《花花公子》的刊徽是一只白兔),将自己和的领导者《花花公子》关联起来,一举坐上仅次于《花花公子》的第二把交椅。

  IBM和戴尔。IBM在电脑行业中占有绝对的霸主地位,它通过中间商来卖电脑。而戴尔电脑通过将自己定位于直卖电脑,其优点是价格低,并且反应快。戴尔通过直卖电脑的优点来攻击IBM电脑的高价和反应慢的弱点,从而打败IBM,成为电脑行业的领导者。戴尔曾经做过一个广告:用户要买一个冰激淋,但是中间商在冰激淋上舔了一圈之后才交到用户手中,然后戴尔电脑的广告语出来了:“没有中间商赚差价”。当时这个形象的广告彻底激怒了中间商,最终广告禁播,但是戴尔电脑直卖的定位却永远存在用户的心智中了。戴尔通过自己的优势打击领导者IBM的弱点,最后逐渐取代IBM成为电脑行业的领导者。定位方法

  15细分定位法案例:米勒细分啤酒市场。米勒公司原本是一个业绩平平的企业,

  6第三步寻找支持力量第四步是传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。从广义动量定理的角度说,传播和应用就是将支持的力量打击到消费者头脑中那个区隔的定位点上,才能产生成果(如图

  Fαt=MV来分析定位的方法呢?定位的核心就是寻找能影响销量的决定性营销点,然后使用力量打击这个点,这个点就是广义动量定理中的作用点。影响成果MV的过程要素除了作用点还包括力量的大小F,方向α,和时间,改变这3个要素也可以改变成果。而考虑自己和对手的力量,,方向,作用点和时间这些要素,那么各种组合的情形会不计其数。为了抛砖引玉,这里给出几种定位的方法和原理,以方便读者能举一反三。此处给出8种定位方法,包括抢占、搭车、代替、补充、僵化、扩充、细分和打散,也就是占搭替补,僵扩分散。大写

  5第二步区隔定位第三步是找到支持点,使你的定位真实可信。从广义动量定理的角度说就是寻找力量,这个支持点越有力量,那么打击在区隔的定位点上取得的效果越大(如图

  F表示对手的力量,小写f表示自己的力量,带箭头的线表示力量的方向,箭头所接触的点表示力量的作用点。大的圆形表示消费者市场,三角形表示对手的产品,圆形表示自己的产品(如图8所示)。

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  1/3,以致一部50 CC的本田摩托车价格比一辆10变速的自行车还便宜。由于本田公司除做摩托车生产外,还有汽车生产,特别是80年代初汽车销售稳定上升,因此,“东边不亮西边亮”,它完全可以通过汽车的赢利来弥补摩托车价格战的损失,最终达到打击雅马哈、扩大市场份额的目的。雅马哈公司则是一个专业的摩托车生产厂商,它的生存完全依赖摩托车。因为投资建厂造成企业的成本投入较大,如果采用与本田公司相同的降价策略,公司本身是无法负担的;但如果不降价或降价幅度较小,那就只有在价格大战中失败。显然,在价格战上,雅马哈公司已处于劣势。本田采取的另一策略

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